» “Botones mágicos de compra” Este es un concepto con el que algunos “vivos”, calificados como ‘gurúes‘, se han querido hacer ricos para vender “el secreto del secreto”, proponiendo fórmulas semejantes a brebajes milagrosos.»

Hay quien todo lo lleva al neuro y quien no quiere saber nada de él. ¿El neuromarketing es la evolución natural del marketing o es algo completamente nuevo?

Miguel Angel Gago: Desde mi punto de vista estas son dos posiciones extremas, no ajustadas a la realidad de hacer un marketing efectivo. El marketing es marketing y, desde su aparición en 1900, ha evolucionado para identificar necesidades y satisfacerlas.

Te pongo un ejemplo:  en los años 50, en mi niñez, en la casa de mis abuelos en A Pobra do Caramiñal en Galicia, se utilizaban unos aparatosos teléfonos de disco en los que había que llamar a una central para comunicarse y era todo una historia hacerlo. 

Hoy, tenemos móviles, que son unos ordenadores con múltiples e increíbles funciones, con mayor capacidad que las computadoras utilizadas por la NASA en el Apolo 11 en su viaje a la luna en 1969

El neuromarketing  no deja de ser marketing. Y, como tal, su finalidad es buscar entregar valor diferenciador al cliente, traducido en algo que es digno del interés y estima de este.

 Y para esto debe seguir unos pasos de metodología  lógica del marketing de siempre, que son irrenunciables: Investigación. Segmentación. Posicionamiento. Marketing Mix o Las 4P´s., Planificación y Control.

El neuromarketing y la neurociencia del consumo pueden penetrar en el ámbito no consciente de redes cerebrales relacionadas con la toma de decisiones, gracias al uso de una panoplia de herramientas tecnológicas que permiten investigar y hacer mediciones bastante atinadas del impacto de ciertos estímulos en el cerebro, denominadas cerebrales, y en el cuerpo, denominadas biométricas.

Y esto, sin desechar herramientas tradicionales como las encuestas, los focus groups, las entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas y similares, que, a pesar de sus manifiestas debilidades, son muy útiles para ciertas cosas.

La bibliografía de tu libro –Neuromarketing on/Off line. Claves científicas Para Atraer, Seducir, Convencer y Vender– es una mezcla perfecta entre neurocientíficos y marketers. Si solo pudieras recomendar uno a tus alumnos de neuromarketing, cuál sería ¿Por qué? 

Miguel Angel Gago: Pues, entre todos, no elegiría uno sino tres de los mismos autores, Al Ries y Jack Trout, que leí bastante antes de que surgiese la investigación de Montague y del término neuromarketing. Son Posicionamiento, Diferenciarse y morir  y la Guerra de la Mercadotecnia.

¿Y por qué los recomiendo?.

Porque decían que el marketing es una disciplina que combina ciencia, tecnología y arte. Lo fundamental es posicionarse en la mente  del consumidor, ocupar un lugar preferente en esta con un concepto diferenciador, puesto que la batalla del marketing se libra allá.

Y digo yo, es necesario pensar y pensar bien  para encontrar ese valor diferenciador y saber comunicarlo adecuadamente con la finalidad de impactar en las distintas redes cerebrales que, entre otros, tienen que ver con los procesos de la atención, percepción, memorización y recuerdo de marca.

Las herramientas son solo eso. Detrás de estas está el pensamiento de su creador. Incluso en la IA, si no eres un experto que sabe preguntarle obtendrás resultados no óptimos, por aquello de Garbage in, Garbage out, basura de entrada es igual a basura de salida.

Y los expertos marketers no solo deben saber utilizar herramientas, sino, lo que es fundamental, saber pensar para encontrar valor y saber comunicarlo. Sin esto último, nada de nada.

Cerebro, mente, cuerpo de los consumidores … Ahora podemos  medirlos con técnicas no invasivas, pero ¿qué buscamos y cómo lo encontramos?

Miguel Angel Gago: Buscamos  encontrar e identificar cosas escondidas en el no consciente de los consumidores, a los que estos no tienen acceso y que están correlacionadas con sus comportamientos de compra.  Como expresó Gerald Zaltman en el  libro Cómo piensan los Consumidores: ¡No sabemos lo que sabemos!

El Sistema I de procesamiento de la información de Kahneman, que influye mucho más en las decisiones de lo que podemos pensar, y al que no podemos acceder de forma consciente, procesa de forma automática, intuitiva y extremadamente rápida -11millones bits/segundo- para la toma de decisiones, lo que hace sobre la base de memorias emocionales experienciales asociadas que han sido previamente almacenadas.

Para mí, metafóricamente hablando, el cerebro actúa como una “máquina predictiva”. Es decir, continua y constantemente, y sobre la base de la información que le proveen memorias asociadas experienciales, hace hipótesis sobre cómo actuar ante ciertos estímulos situacionales, lo que, posteriormente, compara con la información sensorial, la cual desecha si es coincidente, o la toma en cuenta, de no serlo, para mejor adaptarse. Y, así, aprende.

El sistema II de procesamiento de Kahneman es consciente, lento -40 bits/segundo- y se basa en la atención voluntaria, la concentración, la reflexión, el control y el análisis de los pro y de los contras.

Ambos sistemas actúan juntos y se complementan. Por lo que es absurdo pensar que nuestras decisiones son totalmente emocionales o racionales. El sistema I condiciona al Sistema II, pero no lo determina.

En algunos casos seremos más racionales o menos, más emocionales o menos. Depende de muchas cosas: la persona en sí, el producto o servicio que va a comprar, el día especifico, el clima, las opiniones de la sociedad que le rodea…Intervienen múltiples factores.

Hoy contamos con valiosas técnicas que nos van a permitir llegar a las redes cerebrales conectadas con ese Sistema de procesamiento de la información que Kahneman denomina I. Así, por ejemplo, técnicas de imagen cerebral como las de Resonancia Magnética (IRM) y la Resonancia Magnética funcional (fRMI); el Electroencefalograma que mide la actividad bioeléctrica de las  corrientes bioeléctricas  y electromagnéticas  de las células corticales más próximas al cráneo. Y, biométricas o corporales, porque el cuerpo refleja mucho sobre cómo actúan ambos sistemas. Así:  respuesta galvánica de la piel (Galvanic Skin Response, GSR); eye tracking; electromiografía (electromyography, EMG); análisis de la frecuencia cardíaca (Heart Rate Variability, HVER); Interpretación de señales faciales y los análisis de voz.

Personalmente, me cuesta mucho aceptar el concepto Venta Emocional, pero entiendo que el  marketing y las emociones  están íntimamente relacionadas ¿Puedes contarnos cómo y por qué?

Miguel Angel Gago: Antes, hice referencia a la investigación de Montague y a los sistemas de procesamiento de la información de Kahneman.

Las experiencias emocionales quedan grabadas de alguna manera somáticamente en nuestras redes cerebro-corporales; y, por lo tanto, ante estímulos provocados por situaciones similares, se disparan no consciente y rápidamente para que aprovechemos algo o nos apartemos de una amenaza o un peligro. Es lo que Antonio Damasio califica de marcadores somáticos.

El peligro es que el Sistema I, tan emocional e intuitivo, no siempre funciona bien, y comete errores de juicio, es lo que se llama heurísticas. Por ejemplo, la de la confirmación, que nos hace actuar de cierta manera y equivocada para afrontar  algo nuevo y diferente, sobre la base de que nuestro cerebro solo busca y acepta aquella información que confirma y apoya ciertas creencias, permaneciendo ciego a toda  nueva información que las contradiga, suprimiéndola.

Somos emoción y razón. En el marketing, como antes señalé, intervienen ambas. Su intervención depende de múltiples factores.

Si bien hay centros como el núcleo accumbens y la habénula que, cuando se iluminan en fMRI, indican con alta probabilidad una predisposición a una decisión favorable ante un estímulo, pero solo son probabilidades y nunca al 100%.

Recordemos que el cerebro de cada persona, aunque similar en estructura al de los demás, sus redes -sobre las base de experiencias y de la plasticidad- pueden ser muy diferentes, lo que supone reacciones diferentes ante ciertos estímulos presentados en tiempos concretos.

Y, a pesar de una buena selección de los sujetos del target, que se puede optimizar con el uso de IA, siempre estaremos ante promedios. 

¡Muchísimas gracias, Miguel Ángel! Y, aparte de poder leer tus libros y tus publicaciones en redes ¿dónde podemos encontrarte?

Mis cuatro libros sobre marketing, ventas, liderazgo y gerencia, sobre bases de neurociencia aplicada, están en Amazon en formatos digital y papel.

Actualmente formo parte del equipo de Neuroes.com, un proyecto en el que tú también, Marta, estás involucrada como profesora.

Pronto, presentaremos dos interesantísimas actividades de formación: Neuromarketing y Neuroventas ON/Off y Neurogestión para el logro profesional y empresarial, en las que transmitiremos conocimientos con aplicaciones prácticas inmediatas y efectivas.